Algum dia ocorrerá o fim dos conflitos entre Finanças e Marketing, quando da definição dos recursos para investimentos afins com a área mercadológica?

O leitor pode apostar que, no momento de concluir o planejamento orçamentário de uma empresa, haverá divergências entre as idéias do executivo financeiro e as do executivo de Marketing. Se existe a perspectiva de um trabalho de construção de marca, então, cabelos chegam a ser arrancados! O ponto-chave é apontar qual o resultado real que os investimentos propostos, principalmente em comunicação, irão trazer para a empresa?

O executivo de Marketing, pela sua ótica, garante que a importância de um trabalho de comunicação institucional está ligada à formação ou confirmação de atributos e valores positivos associados à marca (da empresa e/ou do produto). A médio e longo prazos, isso irá se refletir diretamente no comportamento do consumidor (do produto ou serviço). Como combinar estratégias e táticas com recursos limitados e abaixo das expectativas?

O executivo financeiro, ou mesmo o próprio dono do negócio, até entende que a construção de uma imagem institucional adequada aos interesses empresariais terá significativos reflexos em tudo que diz respeito à atividade-fim, principalmente nos resultados tangíveis. Mas ele quer que, cada vez mais, seja possível cortar custos e maximizar os investimentos em comunicação. Como se poderá obter uma alta margem com um investimento reduzido em Marketing?

Em outras palavras, a alta margem terá relação direta com qualidade, custos controlados, produtividade e preços. Mas há três aspectos sobre os quais a área financeira não tem capacidade de gestão, ou seja, a situação do mercado, o poder aquisitivo do consumidor e a sua percepção de valor para os produtos da empresa. Será possível usar uma combinação de estratégias e táticas de Marketing com um investimento limitado, mesmo assim alcançando fidelização, força e mais a lucratividade no relacionamento com os clientes e consumidores?

Surgem então a pergunta central e outras derivadas: como medir os resultados dos investimentos? Será que os prazos de concretização de resultados, no entendimento da área financeira e da área mercadológica, são compatíveis entre si? Será possível estabelecer-se indicadores de resultados mensuráveis, aceitos por ambos os atores desse processo de gestão? Há alguma forma de acelerar esse processo?

Em primeiro lugar, a resposta mais óbvia, mas que faz extrema diferença, é que uma empresa não é o local certo para embates ideológicos ou conceituais, mas sim um ambiente de negócio onde os gerentes devem se harmonizar em busca de objetivos comuns. Portanto, além da competência técnica e dos recursos humanos bem capacitados, tudo começa com cada área buscando se alinhar ao modelo de negócios da empresa. Fim dos paradigmas de gestão!

Um diagnóstico recente sobre o resultado de pequenas e médias empresas, realizado no Rio de Janeiro, mostrou que são mais bem sucedidas as que aplicam um modelo de gestão que integra as várias competências internas, criando sinergia e eliminando dissidências. Eis então uma lição antiga, para qualquer porte de empresa: as pessoas não implementam aquilo que não entendem. De nada adiantará tentar convencer a outra parte de qualquer coisa se, no final de contas, não existir um entendimento do todo e que viabilize a execução de uma estratégia comum.

É da tradição da área financeira brasileira um certo imediatismo na obtenção de resultados, o que leva a um julgamento rigoroso quanto ao planejamento de Marketing, ainda mais que este envolve vários fatores a serem trabalhados num período mais longo. E também é da tradição que os profissionais de Marketing nem sempre foram preparados para vincular investimentos a metas quantificadas. A valorização da criatividade em comunicação tem tido grande prioridade, às vezes até mesmo sobrepujando outras preocupações inerentes à área.

Afinal, é ou não é possível trabalhar com metas para avaliar o investimento em Marketing?

Se a empresa começar a perceber que Marketing não se confunde com a estrutura de vendas, isso já é um bom passo. E portanto, para vencer a concorrência e ter lucratividade, deve assumir que Marketing é um processo integrador e orientado ao mercado, em que cada área da empresa tem sua parcela de participação e responsabilidade. Mas não é só isso.

Hoje em dia, qualquer empresa pode trabalhar numa metodologia para avaliar o retorno sobre investimento em Marketing. Além do avanço tecnológico dos sistemas digitais, bem como do conhecimento sobre os fatores críticos de sucesso do negócio, a empresa poderá viabilizar sistemas de apoio a decisão em praticamente todas as suas áreas estratégicas.

Na atual arena de mercado, essa visão proativa em Marketing é fundamental. Além das várias metodologias que permitem valorar marcas (que às vezes superam o valor dos bens tangíveis da empresa), há critérios indiscutíveis que relacionam fidelização a lucros, por exemplo. Entre outras possibilidades, a empresa deve encontrar o seu caminho para quantificar resultados.

Para isso, trabalhar sob a inspiração da segmentação pode ser uma excelente opção, principalmente por permitir que a empresa se comunique direta e especialmente com seus clientes e públicos. Estes, em grande parte das vezes, podem ser alcançados por uma mídia alternativa ou mesmo a regionalizada. Mídia que pode estar orientada por uma determinada temática ou para um público específico. Fora dos grandes centros, isso faz enorme diferença!

Assim, quando se trata da comunicação institucional e, portanto, de um conceito agregado à marca empresarial, é fundamental conhecer-se sob qual ótica ou critérios cada parcela da sociedade (enquanto contribuinte ou consumidor) forma sua opinião. E se a ação mercadológica é orientada a um produto ou serviço, similarmente, a empresa deve trabalhar coletivamente para encontrar os mais adequados indicadores de gestão e de resultados.

Vale lembrar que a empresa busca por resultados do mesmo modo como ocorre com o cliente. Ninguém quer comprar um produto ou serviço, as pessoas compram resultados (pois com eles vai atender seus mais profundos anseios racionais, emocionais ou sensoriais). A ênfase deve estar em identificar os fatores que geram percepção de valor e satisfação do cliente, segundo os princípios e práticas mercadológicas adotadas pela empresa. Depois, a etapa posterior é avaliar como os investimentos previstos em Marketing irão influir nesses fatores.

Certamente, isso não é rápido, fácil e nem há uma fórmula mágica que sirva a toda e qualquer empresa. O que existe disponível na literatura é um conjunto de pesquisas, modelos e estudos que podem contribuir para se gerar valor ao cliente e, com isso, alcançar maior lucratividade para a empresa. E esta deve trabalhar, incessantemente, para identificar no seu modelo de gestão quais os fatores críticos de sucesso para o investimento no processo de Marketing.

Como ponto final de atenção, acredite que o valor do cliente para uma empresa está estruturado em três pilares essenciais: qual a capacidade que a empresa tem em manter o cliente, em explorar as referências de terceiros que ele viabiliza e, não menos importante, em ampliar seu relacionamento para outros produtos ou serviços.

Começando por analisar bem esses pilares, já estará sendo aberta a trilha que vai levar ao caminho tão esperado. Aquele que permitirá à empresa medir resultados em Marketing. Que tal começar a pensar nisso?

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