Conjuntura
Econômica
- Abril de 2002
1.
Opinião
Poucas pessoas vão se lembrar mas, há cerca
de doze anos, o atual senador José Serra era presença
certa no programa de meio-dia da TV Record, apresentado pelo
jornalista Hélio Ansaldo. Comentarista já muito
respeitado, ele nem imaginava o rumo que sua vida pública
iria tomar.
Uma das frases que José Serra passou a repetir, desde
então, foi a de que um político não é
pasta de dente e nem sabonete para ser submetido à
ditadura do marketing. Com isso ele queria descartar a importância
desse tipo de atividade na formação da correta
imagem do homem público, o que deveria ocorrer apenas
pela divulgação natural dos trabalhos realizados.
Mais recentemente, quem embarcou nesse mesmo discurso foi
o deputado federal Delfim Neto, por conta do crescimento espetacular
havido na intenção de voto na governadora Roseana
Sarney. Sei que ambos não combinaram, mas o que a "filosofia
do sabonete" defende é utópico, até
pela enorme dimensão geográfica do país,
que impede as pessoas de estarem fisicamente próximas
de todos os acontecimentos.
Mas não é que, no fundo, o senador Serra leva
jeito para ser marqueteiro?
Ele liderou uma ferrenha batalha com os laboratórios
para poder criar a linha de remédios genéricos.
Ou seja, definiu um produto novo para enfrentar a concorrência,
aproveitou a rede de distribuição que o país
já tem, e implantou uma política de preços
bem favorável ao povo. E é claro que não
se esqueceu de divulgar a iniciativa de todas as formas possíveis,
até com chamativas informações em pontos
de venda.
Mas o que faltava, ainda, veio há pouco tempo, evidenciando
o tino de comunicador do senador: era fundamental ter um identificador
simples e direto para a população reconhecer
o produto genérico. Era preciso resumir uma promessa
e atributos de produto bom e barato num símbolo. Faltava
a marca!
A marca, que para os grandes laboratórios influía
consideravelmente no preço, iria ter outra função
para o genérico. Nasceu o "G", comprovando
que o marketing também tem sua importância na
gestão do interesse público. E a perfeição
de toda essa campanha chega ao ápice com o carisma
de um conhecido artista, garoto propaganda do remédio
genérico, aquele que "tem o G de Gugu".
2.
Dois em um
Em recente entrevista a uma revista especializada, a diretora-executiva
do Procon-SP abriu o coração. Eis dois desejos
comentados por Maria Fornazzaro:
"Que
seja julgada improcedente a ação da Consif -
Confederação Nacional do Sistema Financeiro,
argüindo que os bancos não tenham que se submeter
ao Código de Defesa do Consumidor";
"Que mais e mais empresas implantem serviços de
atendimento ao consumidor, e tenham foco na prevenção
e educação ao invés de só corrigir
falhas".
3.
Frase do mês
"No Brasil, o único que acabou no xadrez foi o
Mequinho", frase da revista Casseta & Planeta, bem
atual para os nossos dias de hoje.
4.
Mundo da publicidade
Já divulgamos várias notas com referência
à contribuição da embalagem para o sucesso
de produtos. E, mantidas as proporções, os conceitos
valem também para o mundo da prestação
de serviços. Pois é muito interessante o anúncio
da Associação Brasileira de Embalagens, estimulando
os empresários a visitarem o site: www.comitedesign.abre.org.br.
Lembre-se, uma embalagem competente contribui efetivamente
na valorização da marca pelo consumidor.
5.
Pílulas e Notas
Lembram-se
disto?
Esta coluna foi uma das primeiras da mídia nacional
a comentar a fraude que levaria à falência da
americana Enron. Inclusive, mencionamos o desespero dos empregados
que tiveram economias desviadas do fundo de pensão
para serem investidas na aventura de crescimento e rentabilidade
anormal daquela empresa. Por outro lado, a Andersen, uma das
mais antigas e respeitadas empresas de auditoria, carrega
boa dose de culpa e está com a imagem na berlinda.
E tudo aconteceu comandado por um grupo de executivos irresponsáveis,
certamente interessados na multiplicação de
seus bônus de produtividade.
E a ética com os acionistas?
Hoje, ninguém dá mais nada pela Andersen, pois
sua marca ficou arrasada. Perdendo clientes dia-a-dia, não
acha investidores que queiram comprar problema tão
sério e sobrevive na iminência de ser criminalmente
indiciada pelo governo americano. Não se deve esquecer,
no entanto, que a posição tomada pelos executivos
foi estimulada pela conquista de prêmios. E os acionistas,
felizes com números maravilhosos, deviam ser só
felicidade! Até que o problema estoura e a marca vai
para a lama. Será que os empresários brasileiros
sérios saberão colocar limites para que executivos
afoitos não façam o mesmo por aqui?
Prometeram melhorar!
Atualizando uma informação que demos em meados
do ano passado, mostrando que o setor de telefonia pós-privatização
mantinha o maior índice de reclamações
junto ao Procon-SP, eis o resultado das 360 mil consultas
que o órgão recebeu em 2001. A telefonia continua
disparada lá na frente, com 34% das reivindicações
dos consumidores. Em segundo, ambos beirando os 5,9%, uma
disputa acirrada entre os Bancos e os fabricantes de Móveis.
Atenção ANATEL,vai ficar por isso mesmo?
Alto
agito!
Duas notícias sacudiram o mercado publicitário,
envolvendo prestigiadas agências. Por um lado, a francesa
Publicis comprou por US$ 3 bi a Bcom3 (leia-se Leo Burnett
e D'Arcy), e ainda fez um acordo comercial com a japonesa
Dentsu, tornando-se o quarto maior grupo mundial desse setor.
No Brasil, 10 agências irão operar de forma independente,
mas agora agregadas num mesmo grupo. Por outro lado, o todo-poderoso
Afonso Serra deixa a presidência da DM9DDB, após
12 anos na agência, alegando motivos pessoais. Especula-se
que estaria saindo para uma nova empreitada com Nizan Guanaes.
Será?
Marcas do Coração
Em março foram divulgados os resultados da promoção
"Marcas do Coração", liderada pelas
associações afins com marketing e comunicação.
Dos 2,5 milhões de cupons saiu a lista de marcas mais
queridas pelo brasileiro, por categoria. A lição
que se pode tirar do resultado é que as marcas vencedoras
são as que tiveram uma ação continuada
e coerente de comunicação, ao longo do tempo.
Algumas poucas surpresas ocorreram, entre elas a marca AIWA
disputar no mesmo nível que Sony e Gradiente, bem como
a Cônsul empatar com a Brastemp. Mais detalhes da promoção
podem ser conferidos junto ao Datafolha.
Felicidade
Que o aspecto emocional tem influência enorme na
imagem das marcas, disso ninguém mais duvida. E é
uma realidade que vale para muitas coisas na vida! Sabia que
na Inglaterra, para fugir dos gastos com reajustes salariais
de empregados, algumas empresas estão mudando o nome
do cargo para algo mais charmoso? E sabia que alguns empregados
estão ficando contentes com isso? Numa recente pesquisa,
o resultado mostrou que metade das pessoas entrevistadas ficaria
mais feliz com um novo título para seu cargo. Quanto
à outra metade...
6. Elogiando
O Instituto Brasileiro de Petróleo, além
de sua programação normal de projetos e serviços,
em que se inclui tornar-se Organismo Certificador de Produto
autorizado pelo Inmetro, está organizando dois mega
eventos internacionais para Setembro próximo. A exposição
Rio Oil & Gás e o Congresso Mundial do Petróleo
vão gerar inúmeras oportunidades de negócios.
Você empresário ou estudante universitário,
não deixe de lado a chance de se aproximar-se desse
mercado. Para mais informações, contate o IBP
ou este colunista por email.
7.
Não deixe de visitar
Para você que tem responsabilidades associadas à
gestão de marketing, de comunicação ou
de marcas, o BrandFidelity é fantástico. E para
quem não tem a ligação direta com o assunto,
mas vai precisar decidir investimentos em novos produtos (que
requerem marca conhecida, muitas vezes de abrangência
internacional) ou em campanhas mercadológicas, o site
é muito útil. Você não vai resistir
a se cadastrar em www.brandfidelity.com!
<<
voltar -
|
- imprimir
