Conjuntura
Econômica
- Agosto de 2002
1.
Opinião
As matérias publicadas nesta coluna, na última
edição da Conjuntura Econômica, sinalizaram
para um problema que, sabíamos, iria estourar em breve:
as fraudes contábeis de grandes empresas americanas.
A frase que serviu a esse propósito é do economista
Paul Krugman, criticando a falta de determinação
do presidente Bush, que hoje está sofrendo acusações
de se beneficiar de empréstimos irregulares da Harken
Energy.
Para quem não se lembra, fomos dos primeiros a comentar
sobre a fraude e a falência da gigante Enron. E agora,
essa onda associada ao crime contábil torna-se outro
acontecimento interessante, menos para os investidores americanos
e mais para os analistas. Com destaque para os mais ácidos
e contundentes. Principalmente os brasileiros!
Eis a pergunta que não quer calar: será que
"aquelas sábias agências" (uma delas
criou dificuldades para honrar a recompra de títulos)
vão orientar sobre algum nível de risco para
quem quer aplicar dinheiro na Bolsa de Nova York? O que um
país que tem esses escândalos incríveis,
como os que temos acompanhado com algumas das maiores corporações
do mundo, pode nos ensinar a respeito de confiabilidade e
garantias?
E como se não bastassem os problemas da Xerox (refez
dois relatórios com correções de informações,
em duas semanas), da Starmedia Networks, da Bristol Myers
Squibb e da WorldComm, entre outros, eis que também
o vice-presidente americano é envolvido em problemas
em uma empresa de petróleo.
Vale também lembrar, há um elemento comum em
parte desses casos, que é a presença da mesma
empresa de auditoria, a Andersen, que teria validado os números
fajutos. É a mesma que assinou como correta a contabilidade
da Enron e, depois, ainda ajudou a sumir com as provas do
crime.
Em resumo, o mundo mostra-se surpreso com tamanha desfaçatez
e fragilidade da considerada maior economia do mundo. Os investidores
americanos, por seu lado, perderam a confiança num
sistema antes tido como perfeito, cujas perdas totais já
chegam a bilhões e bilhões de dólares.
No Brasil, estamos valorizando conquistas no esporte e nos
resultados das grandes empresas brasileiras. Um exemplo é
esta publicação especial da FGV, sobre as maiores
SA. Isso significa, em outras palavras, pujança, desenvolvimento
e um país que caminha para frente, ainda que com dificuldades.
De vantagem, contamos com uma sociedade cada vez mais atenta
aos valores públicos. E repetindo uma frase que li,
somos tão honestos na demonstração de
nossos números que até parecemos inocentes.
O Brasil, em passado recente, deu um grande e fundamental
exemplo, cassando um presidente, senadores e deputados que
cometeram falcatruas contra seu povo. Será que nos
States o mesmo vai acontecer com os mega-executivos e políticos
que deram um golpe no mundo?
2.
Dois em um
O mestre especialista Lester Wunderman, em Cannes, preconizando
dois caminhos ou tendências bem próximos de nossos
dias:
"O futuro sucesso empresarial não estará
nem no marketing e nem na propaganda clássicos, mas
nos mecanismos de fidelização e de relacionamento
com os clientes";
"Cada vez mais, deve ficar claro que é apenas
no longo prazo que o conjunto formado por clientes, marcas,
empresas, produtos e serviços será efetivamente
rentável".
3.
Frase do mês
"A imaginação é mais importante
que o conhecimento", frase de Albert Einstein que, sem
saber, reforça princípios da formação
de atributos de marcas.
4.
Mundo da publicidade
Corre o mundo a peça publicitária da Pfizer
(leia-se Viagra), com o Pelé adentrando o gramado e
vestiários do Maracanã, lembrando vitórias
e derrotas, atestando que os atletas não expunham problemas
de impotência aos colegas, e sugerindo que se tome rapidamente
uma atitude, caso dificuldades de ereção existam.
E na Escandinávia, o nosso Rei faz seu depoimento em
um belo sueco: Det skulle jag göra. Apesar das turbulências
em sua vida pessoal, Pelé realmente continua sendo
nossa marca mais conhecida!
5.
Pílulas e Notas
Mídia
Celular
Parece que as operadoras em todo o mundo estão vendo,
no visor do aparelho celular, uma grande oportunidade de faturamento.
Mas não será pela simples operação
telefônica, e sim pela viabilização de
um novo canal de mídia. Após dois anos de testes
na Europa, essa tendência começa a tomar forma
e se espalhar pelo mundo. Receber mensagens pessoais ficou
corriqueiro e o novo passo é ter informações
sobre produtos e serviços, propaganda pura! Lá
fora a receptividade foi excepcional, mas como reagirá
o consumidor brasileiro?
Pirataria!
Você sabe quanto o país perde por ano, por conta
da pirataria e contrabando? Os números são de
estudos do Sistema CNI: R$ 9,6 bilhões, em arrecadação
de impostos e tributos, além de 1,5 milhão de
empregos que deixam de ser criados. Para quem associa a pirataria
somente a CD ou vídeos, vale saber que o problema é
bem mais amplo. Só em 2001, foram apreendidos mais
de 1,5 milhão de brinquedos falsificados. No setor
de vestuário, os indicadores também são
alarmantes. Até sinal de satélite é pirateado...
Campanha contra a pirataria?!
Recentemente, entidades ligadas à área publicitária
desenvolveram campanha nacional, unindo veículos, agências,
órgãos de classe e anunciantes, mostrando a
importância de se valorizar as marcas institucionais,
de produtos e serviços. Então, porque não
fazer a mesma coisa, em escala nacional, contra a pirataria?
Os empresários de vários setores reclamam do
imobilismo no combate a essa praga, mas é hora de tentar
conscientizar a sociedade e enfrentar o problema. Quero lembrar
que, regionalmente, isso foi feito com muito sucesso no Rio
Grande do Sul!
O
gás e a indústria
O Brasil está passando por um momento singular. Por
um lado, as indústrias reclamam dos custos de energia,
o que encarece o processo produtivo. Por outro, a demanda
do gás na matriz energética não tem crescido
como se esperava, o que leva parte dele a ser queimada. E
apesar de não envolver nenhuma grande complicação,
tem empresário que não consegue fazer o cálculo
do custo-benefício para a conversão no uso do
gás. Sugiro contratar um consultor especializado nisso
e aproveitar essa onda agora! Antes que mude esse equilíbrio
de oferta e demanda...
O que acha disto?
Em sondagem recente com conselheiros do IEDI - Instituto de
Estudos para o Desenvolvimento Industrial, os resultados não
foram muito animadores no que diz respeito à capacidade
brasileira de competir na Alca. A conclusão é
de que para o país ter chances de competição,
deve reduzir o custo do capital e ampliar o volume de crédito.
Atualmente, as grandes empresas conseguem resolver seus problemas
pela escala em que atuam nos processos tecnológicos,
gerenciais e de produtividade. Mas as médias e pequenas
empresas continuam, em geral, ainda muito frágeis e
dependentes de processos já ultrapassados.
6. Elogiando
Carlito Maia e Raimar Richers foram notáveis na
forma e no conteúdo com que marcaram suas vidas. Infelizmente,
ambos faleceram em Junho, mas deixaram um enorme legado em
idéias e criações no marketing e na publicidade.
E vale se inspirar em Rafael Sampaio, e em sua revista About:
lá no Céu, os dois devem estar virando tudo
de pernas para o ar, com muito inconformismo, criatividade
e subversão dos paradigmas vigentes...
7.
Não deixe de visitar
Em março deste ano, foi lançado o Portal
do Consumidor, que pretende ser um site para informar
e formar os consumidores brasileiros quanto ao melhor uso
de seu poder de compra. Fruto de uma parceria entre entidades
civis e órgãos públicos, ele certamente
pode contribuir com uma melhoria na qualidade geral dos produtos
e serviços, bem como no fortalecimento dos princípios
gerais de cidadania. Fica o recado para conferirem www.portaldoconsumidor.gov.br!
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