Miscelânea 2004

Eu pude acompanhar alguns fatos no final de ano, com nítidas conexões com o Marketing, que não resisti ao ímpeto de escrever a respeito. Esta miscelânea de assuntos tem o intuito de mostrar um outro lado do cotidiano para os marquetistas (quem não entendeu o termo deve ler artigo publicado nesta página da ABMN).

Um primeiro comentário refere-se ao que ocorreu na loja do McDonald´s, na Avenida Braz Leme, em São Paulo. Numa iniciativa muito interessante para ampliar o relacionamento entre a empresa e o cliente, foram instalados quatro computadores com acesso rápido à internet, numa área interna bem nobre.

Qualquer funcionário pode liberar o uso para adultos ou crianças, dando um tempo de acesso para que mais pessoas possam se utilizar daquele recurso em seu lazer. Tem adulto que acessa matérias de jornais e revistas, crianças que jogam de tudo um pouco e adolescentes que desenvolvem seus próprios blogs (e chamam seus pais para mostrar o resultado de sua criatividade). Enfim, em torno da central virtual pressupõe-se haver um movimento agradável e familiar.

Tudo isso seria extremamente estimulante, não fosse o fato de que... roubaram o mouse! Em outras palavras, um serviço prestado pela empresa ficou prejudicado pela postura deplorável de adolescentes (bandidinhos do futuro?!) ao mesmo tempo em que os usuários em potencial irritam-se pela indisponibilidade de estações, sem atentar ou saber que a culpa direta não cabe à empresa.

Lição número 1 - ao investir numa novidade para ampliar o relacionamento com os clientes, pense bem em como vai manter a sua continuidade, seja por possíveis problemas naturais e corriqueiros, como também pela ação marginal indesejada.

Um outro caso interessante, pessoal e que vale a pena abordar, deu-se com a Vasp. Como qualquer viajante assíduo, que se beneficia de programas de fidelidade das companhias aéreas, este articulista está inscrito em todos. E foi ao trocar os meus bilhetes de embarque que o inusitado aconteceu.

Antes, vale a pena comentar que a Vasp, cujos vôos de Ponte Aérea Rio de Janeiro - São Paulo não são nem melhores e nem piores que os das concorrentes, troca 9 bilhetes por uma nova viagem. Para isso, é feita a conferência de um a um, a partir do nome do passageiro, vôo e data real de embarque.

Pois bem, dois bilhetes correspondiam a uma viagem que fiz com a ida no trecho RJ-SP, realizada em 10 de Outubro, e a volta dois dias depois. E, por mais que a atendente tentasse "me encontrar" nesses vôos, com toda a simpatia e cordialidade diga-se de passagem, o esforço foi infrutífero.

Que as viagens foram feitas era incontestável, dada a existência dos bilhetes de embarque (e, ainda mais, a compra das passagens foi feita na mesma loja). Os contatos com a Central de Atendimento da empresa também resultaram em vão. Em suma, eu "não estive" naqueles vôos...

Vale registrar, a solução dada usou um código interno da Vasp, e o bilhete de cortesia foi então liberado. Nada a reclamar do atendimento ao cliente o qual foi, como já afirmei, exemplar. Mas, vem então a pergunta que não quer calar: se o avião tivesse caído e todo mundo morresse, a exemplo do caso fatídico da TAM, como ficaria o seguro desse "passageiro fantasma"?

É claro, eu não estaria vivo para reclamar e meus familiares não teriam a prova documental de que eu havia embarcado no vôo. Enfim, eu seria mais um daqueles casos em que o corpo desaparece e a família fica amarrada, seja sob o ponto de vista da regularização de bens ou, pelo menos, dos direitos e deveres em nome do "falecido". Vejam só como um simples erro operacional ou de sistema pode ter conseqüências dramáticas, Essa perspectiva trágica (para mim, pelo menos...), no entanto, foi amenizada pela maneira atenciosa e rápida como o assunto foi conduzido.

Lição número 2 - Nas situações mais absurdas que possam existir entre uma empresa e seu cliente, e mesmo quando as evidências estão a negar os direitos, analise o histórico do relacionamento, use o bom senso e decida em favor do cliente. A empresa vai ganhar ao longo do tempo.

Um terceiro ponto que vou citar rapidamente, mas que voltarei a abordar com mais detalhes, diz respeito à gigante transnacional Parmalat, cujos balanços irreais estão trazendo danos incalculáveis a muita gente. Aliás, bem antes disso, o relacionamento com as cooperativas de leite, aqui no Brasil, já mostrava uma face forte da empresa, sempre muito criticada pelas práticas duras de negociação.

Seguindo o rastro de exemplos similares, principalmente das empresas americanas, será que a prisão das lideranças executivas será temporária? E outra pergunta: da mesma maneira que a Andersen pagou o preço pela auditoria fraudulenta da Enron, o que acontecerá agora com a Grand Thornton e a Deloitte & Touche? O absurdo será dar seqüência a justificativas de que elas "nada sabiam".

Lição número 3 - No mundo empresarial não vale a estratégia do "nada a declarar" ou "nada sei". A Enron e a Andersen foram para o buraco por enganarem o mercado, e vamos ver como evoluirá esse escândalo da Parmalat e suas auditorias. Um corolário necessário, é a de que essa lição não se aplica integralmente no Brasil, pois há exemplos indigestos de falcatruas perambulando pelas gavetas da burocracia governamental...

Por fim, alguns profissionais de Marketing pediram-me para abordar três assuntos polêmicos, em futuros artigos. Ainda vou fazer meus próprios levantamentos antes de emitir a minha opinião, mas quem quiser adiantar a sua, pode enviar uma mensagem, com seu comentário, para as seguintes questões:

a) Os jovens executivos, com seus MBA e o acesso rápido a postos gerenciais em grandes empresas, estão sendo arrogantes em excesso? Querem usar do poder de posição para transmitir uma imagem de competência e poder decisório que, de fato, não têm?

b) Quais as conseqüências que os atuais impasses diplomáticos entre o Brasil e os EUA, nos procedimentos relativos à imigração, poderão trazer para o mercado de turismo? O prefeito do Rio de Janeiro tem razão em querer evitar a aplicação da decisão judicial de fichar americanos que chegam ao país?

c) O que vai acontecer, mercadologicamente falando, com a evolução pública da briga entre a Refrigerantes Dolly contra a Coca-Cola?

Vamos ficando por aqui e até a próxima semana. Vocês já perceberam que o ano começa com boas e abrangentes polêmicas. Não deixem de dar suas opiniões!

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