Qualidade na Comunicação

Os profissionais de várias áreas de especialização estão, num crescendo sem fim, convivendo com uma batalha diária na arena em que se transformou o mercado. As referências sempre são de que os vencedores serão aqueles que melhor operarem conceitos de produtividade num ambiente globalizado.

Gurus tentam sistematizar caminhos, fórmulas de rápido entendimento e aplicação, para que os negócios possam crescer. A busca é por tecnologias, melhorar processos, otimizar custos e cortar desperdícios. Os gestores estão preocupados com missão, estratégia e oportunidades competitivas, bem como com os desdobramentos dos processos.

São muitos os exemplos de empresas que conseguiram se transformar em referenciais na qualidade e competitividade. Xerox, a IBM e a Serasa, entre várias empresas privadas, já conquistaram reconhecimento amplo, no empresariado e junto aos clientes. Inmetro e Petrobras, esta alicerçada em dezenas de certificações ISO, mostraram que a área pública não ficou atrás.

Um ponto comum entre essas empresas líderes está no investimento sistemático, com metodologia e planejamento, para se atingir metas. Em suas várias dimensões de prazo. Mas com um foco claro em resultados, não num desgastante faz-de-conta. Sem exceção, todas trabalharam em indicadores e em processos críticos identificados.

Hoje, é natural uma grande empresa exigir de seus fornecedores a certificação que comprova atenção com requisitos de qualidade no desenvolvimento de um produto ou serviço. Inclusive, para as situações em que o conhecimento e a criatividade são intensivos no atendimento às necessidades do cliente.

Aí, podemos fazer uma pergunta singela: quais as empresas de comunicação que têm esta "vantagem competitiva"?

Num momento em que a área publicitária vive uma transição, convivendo com uma recente auto-regulamentação ao mesmo tempo em que fatores econômicos afetam a rentabilidade dos negócios, não seria surpresa se os anunciantes começassem a exigir certificações de qualidade para suas agências. O mesmo valerá para produtoras, mídia, empresas de marketing e estúdios de design. E a lista vai em frente...

Uma agência de comunicação, basicamente, tem seu pessoal dividido em processos voltados ao atendimento, à criação, à mídia, à pesquisa e à gestão administrativa. E poderá ter outros processos ligados a meios alternativos e non-advertising, relações públicas, design e assessoria de imprensa.

Fica evidente que uma agência-modelo tem processos voltados ao seu relacionamento com o cliente e outros orientados ao planejamento estratégico, informação, análise e avaliação de resultados. Tem, ainda, aqueles vinculados à gestão de pessoas e à gestão do relacionamento com fornecedores e parceiros. Investir em qualidade será muito mais que uma mera "filosofia de parede", quando cartazes são afixados pelos corredores.

É fundamental haver um compromisso claro com o destino que se pretende dar à agência, difundir claramente as metas e processos críticos, ter um plano de desenvolvimento de competências e implantar um efetivo conjunto de ações voltadas à melhoria contínua. Para tanto, não é preciso carregar para todo lado a lista de critérios do Prêmio Nacional da Qualidade!

Especialistas já afirmaram que as empresas de conhecimento intensivo devem valorizar um esforço conjunto de empregados e gerentes para que, de forma organizada, busquem a excelência empresarial, a liderança no seu segmento de negócio e, é claro, a intimidade com o cliente.

Num momento em que nossas agências lutam arduamente para manter e, se possível, conquistar contas novas, vale um exercício aritmético. Philip Crosby, guru no assunto, afirmou certa vez que se gasta, pelo menos, 20% da receita empresarial refazendo-se coisas, nos casos em que não se administra de forma correta a qualidade dos processos. Como ninguém vai aceitar esse número, pacificamente, digamos que o correto seja a metade.

Logo, se nossa agência-modelo não tiver um plano de melhoria em seus processos, uma conta conquistada a duras penas, que gere uma receita líquida ao redor de R$ 1 milhão ao ano, terá R$ 100 mil perdidos pelo ralo. Já imaginaram que tortura será pensar naquelas receitas maiores, na casa dos dois dígitos? Vale a pena relaxar nessa questão?

Por trás dessa indiscutível e próxima realidade, em que as empresas de marketing e comunicação estarão sendo cobradas quanto a certificações de qualidade, surgiu nossa motivação para este artigo. Aliás, como canja e caldo de galinha não fazem mal a ninguém, é melhor que os empresários de comunicação dêem atenção a este assunto antes que seja tarde, com perdas de rentabilidade e de competitividade.

Que tal começarem por identificar, em suas empresas, os indicadores de resultados?

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