Tamanho não é documento

Será que a boa comunicação deve ser associada a altos investimentos e se limita apenas a empresas grandes e ricas?

Por razões profissionais, há anos tenho um contato estreito com a avaliação e aprovação de ações publicitárias, sejam para fins institucionais, políticos ou mercadológicos. Se de um lado é gratificante poder constatar, freqüentemente, a competência criativa que está à disposição dos anunciantes, por outro é triste quando nos deparamos com algumas disfunções indesejáveis no mercado.

Uma delas é o quanto pequenas e médias empresas limitam seu crescimento pelo simples fato de não utilizarem serviços profissionais em suas ações de comunicação. Folhetos mal finalizados, criação e linguagens pobres, enfim, há um amadorismo de dar pena. E, feitas as contas, isso nem representa economia expressiva, e pode trazer grande prejuízo à imagem do negócio.

Outra questão é que "democracia participativa" nunca foi e nem será fator de sucesso quando se trata de publicidade. Submeter uma campanha para vários gerentes de uma organização opinarem, lembra-me aquela velha história de que todo brasileiro é médico e técnico de futebol. Esqueceram de incluir a figura do publicitário. Uma campanha é um projeto especializado e complexo, e que requer planejamento e execução competentes, sem "achismos".

Não menos dramático, nesse contexto, é quando jovens que desenvolveram boa habilidade em programas gráficos de computador são estimulados por parentes a produzir folhetos, páginas de internet, cartazes, impressos para mala-direta e assim por diante. O mundo vira um arco-íris, e todas as cores, detalhes e arabescos aparecem nas peças, como que por inspiração divina. É fundamental haver um mínimo de preparo conceitual em comunicação.

E por onde caminha a solução para esse quadro? Na dúvida, basta o responsável por um negócio contratar um consultor ou um profissional especializado para ajudá-lo a selecionar os melhores fornecedores de serviços de comunicação, em cada caso. E evitar cair na tentação de achar que comunicação é moleza e qualquer um consegue gerenciar.

Uma organização deve sempre levar em conta que sua imagem institucional é o resultado das iniciativas e ações, de várias formas e características, que ao longo do tempo marcaram a mente dos seus públicos, clientes ou consumidores. Ou seja, o segredo está em dar tratamento consistente aos atributos e valores positivos associados às marcas em jogo.

No médio e no longo prazo, a formação favorável de opinião irá se refletir, diretamente, no processo de compra. Os especialistas concordam que o bom trabalho na imagem do negócio terá significativos reflexos nos aspectos mercadológicos, para qualquer entidade, tenha ou não fins lucrativos.

Cada vez mais, as empresas e organizações buscam aumentar a rentabilidade dos investimentos em comunicação institucional, usando uma combinação de estratégias e táticas, que envolvem desde a publicidade na sua forma mais tradicional, passando por ações promocionais e patrocínios, e chegando a diferentes formas integradas de relacionamento.

Para muitos, é comum eleger-se grandes redes de mídia como o melhor caminho, quando analisadas pelos critérios técnicos. No entanto, uma mídia segmentada também pode ser excelente opção, por garantir que a mensagem chegue diretamente a um público específico, em grande parte das vezes altamente formador de opinião. Mídia alternativa que pode estar orientada por uma determinada temática, tipo do público ou cobertura regional.

Assim, quando se tratar da comunicação institucional e, portanto, de um conceito agregado à marca, é fundamental conhecer-se sob qual ótica ou critérios cada segmento da sociedade (enquanto contribuinte ou consumidor) forma sua opinião e age. Pesquisar é imprescindível, e quebrar paradigmas também, pois este será mais um ponto no quesito diferenciação.

E ficam dois recados finais. O primeiro é que uma boa iniciativa em marketing e comunicação não depende, necessariamente, da contratação de mega-agências ou investimentos enormes em mídia, pois o mercado tem profissionais criativos, interessados, parceiros e que sabem gerenciar verbas mais modestas sem perda de qualidade.

O segundo recado é que a gestão desse serviço especializado, pelo cliente, deve ser baseada numa relação de ganha-ganha, ou seja, se o cliente quer atingir resultados positivos para seu negócio, deve entender que o prestador de serviço também precisa ter uma remuneração justa e coerente ou, com o tempo, vai acabar demitindo o contratante...

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